Ricercatori: Veronica Crespo-Pereira, Beatriz Legeren, Jaime Arregui McGullion
Tratto da: November 2020 – Frontiers in Communication 5
Lingua: inglese
I progressi tecnologici nel campo delle neuroscienze sono stati generalmente ben accolti nei settori dell’intrattenimento e della pubblicità, dove ci sono grandi vantaggi commerciali legati alla conoscenza degli aspetti più intimi di come il pubblico e i consumatori rispondono ai diversi messaggi. Nonostante questo interesse per i risultati della ricerca neuroscientifica, le grandi imprese sembrano resistere alla loro implementazione nelle loro attività di marketing, limitando così lo sviluppo della disciplina.
Questa ricerca riflette sui principali fattori che influenzano l’adozione del neuromarketing all’interno delle grandi imprese, sia dal punto di vista bibliografico che empirico. Questa recensione include aspetti etici, economici, professionali, tecnologici e culturali. È stata intrapresa una revisione delle fonti secondarie per comprendere lo stato attuale del neuromarketing e il suo ruolo all’interno delle grandi imprese. Questa revisione ha suggerito che una serie di fattori interni ed esterni potrebbero limitarne l’adozione, tra cui cultura organizzativa, mancanza di conoscenza e formazione, incertezza sui suoi risultati e / o preoccupazioni sul costo di questa metodologia. Per convalidare i risultati della ricerca bibliografica, è stato progettato un questionario online strutturato e auto-somministrato da distribuire tra i decisori senior all’interno di grandi aziende in Spagna.
Lo scopo di questa indagine era di diagnosticare il livello di conoscenza e di utilizzo del neuromarketing delle principali aziende spagnole; e per identificare i fattori interni ed esterni che possono limitarne o guidarne il tasso di adozione. Prima di eseguire uno studio su vasta scala, è stato intrapreso un test pilota, tra gli altri, per convalidare i metodi di campionamento e la strategia di distribuzione del sondaggio e per misurare l’impatto di alcune delle principali sfide che erano state identificate durante la progettazione del sondaggio.
Lo studio pilota è riuscito a raggiungere rispondenti altamente qualificati, ma il suo basso tasso di risposta ha evidenziato un problema importante nella progettazione della ricerca: il metodo di campionamento non può scalare in modo efficiente. È necessaria una revisione completa della strategia di campionamento e del metodo di distribuzione del sondaggio prima di avviare uno studio su vasta scala. I dati raccolti nello studio pilota non possono essere considerati rappresentativi o statisticamente validi; sono, nella migliore delle ipotesi, risultati preliminari che dovranno essere convalidati da ulteriori ricerche. Le risposte suggeriscono che le tecniche di neuromarketing non sono utilizzate nella maggior parte delle grandi aziende spagnole e che il livello generale di conoscenza sull’argomento non è molto alto.
I risultati suggeriscono anche che il neuromarketing gode di una buona reputazione tra gli operatori del settore e che, se le tendenze attuali verranno confermate, la sua adozione aumenterà notevolmente in futuro. I principali fattori che guiderebbero l’adozione del neuromarketing sono la cultura dell’innovazione delle aziende stesse e l’allineamento diretto delle tecniche di neuromarketing alle esigenze di ricerca di mercato sull’azienda. Ulteriori ricerche in questo settore dovrebbero tenere conto degli apprendimenti forniti da questo progetto pilota.
