ABSTRACT
È già possibile applicare le neuroscienze alla comunicazione, o siamo ancora in una fase sperimentale? Se sì, con quali risultati? Cambierà la nostra vita e la nostra professione? Ci possiamo fidare delle nuove metodologie o ci sono rischi di manipolazione, problemi legali e inaffidabilità dei dati raccolti?
In questo libro vengono date le risposte a queste e altre domande, oltre a fornire una esposizione dello stato attuale dell’applicazione delle scoperte della psicologia e della neurologia alla creazione dei contenuti di cui fruiamo tutti i giorni, sia online che offline.
La narrazione si sviluppa in modo piacevole e accessibile anche per chi è alle prime armi attraverso un percorso stimolante ricco di esempi pratici, interviste a ricercatori ed esperti del settore, esperimenti e casi aziendali che hanno a volte confermato, a volte modificato le convinzioni di pubblicitari, comunicatori, educatori e psicologi.
Ne esce fuori un quadro particolarmente ricco di quello che ormai si può chiamare neurocopywriting e di come esso possa essere utile per comprendere e migliorare l’esperienza degli utenti, e non solamente per vendere o convincere, senza cadere in facili generalizzazioni o volgarizzazioni di una materia ancora fluida e piena di punti interrogativi, soprattutto a livello scientifico.
Il testo è consigliato a tutti coloro che, pur non essendo addetti ai lavori, devono ogni giorno confrontarsi con le sfide della comunicazione, come insegnanti, formatori, manager e direttori d’azienda, commerciali, web copywriter, blogger e web designer.
L’AUTORE: Marco La Rosa
Marco La Rosa è un blogger, web copywriter, content strategist e SEO specialist. Appassionato di psicologia e attento alle tematiche dell’innovazione, nel 2019 ha fondato neurowbecopywriting.com, il primo blog italiano interamente dedicato all’applicazione delle neuroscienze alla comunicazione e aperto alla partecipazione di persone del mondo della ricerca e ai contributi delle aziende italiane di neuromarketing.
Specializzato in UX design e Imbound marketing, collabora con alcune agenzie di comunicazione digitale italiane ed estere e per la propria clientela. Attualmente, ha all’attivo la scrittura e l’ottimizzazione dei testi web di oltre 100 imprese di ogni settore e dimensione, oltre alla realizzazione di alcuni siti e blog.
Il suo approdo al mondo digitale risale al 2012 durante un soggiorno a Berlino, dove contribuisce in qualità di cofunder a una startup e muove i primi passi come web designer. Grazie a queste esperienze, ha modo di approfondire tematiche che vanno dal digital marketing alla comunicazione tramite i nuovi media, acquisendo una visione generale della rete, delle sue tecnologie, possibilità e rischi.
Prima dell’incontro col digitale è stato buyer per un ospedale e traduttore per alcune aziende di produzione cinetelevisive. Nel primo decennio del 2000 ha contribuito alla realizzazione di alcuni documentari diffusi dai canali televisivi Rai2 e Rai3.
Vive e lavora a Milano. Il suo sito ufficiale è: neurowebcopywriting.com
INFORMAZIONE SUL LIBRO
Editore: Hoepli
Collana: Neuromarketing
Data di uscita: 4 giugno 2021
Lingua: italiano
Pagine: 256
DALL’INTRODUZIONE DELL’AUTORE
Perché questo libro?
Qualche anno fa, PayPal decise di testare i contenuti del suo sito web utilizzando delle metodologie neuroscientifiche, valutando il comportamento dei visitatori con strumentazioni, quali il tracciamento oculare e l’elettroencefalogramma. Contrariamente alle aspettative di parte del management, si scoprì che gli utenti non volevano la sicurezza nei pagamenti, ma la facilità d’utilizzo dell’interfaccia grafica. Una volta riscritti i testi e rivista la struttura in tale ottica, visite e clienti raddoppiarono.
Questo non è che uno dei tanti esempi che dimostrano la potenza dell’applicazione delle neuroscienze alla comunicazione, definita neurocopywriting dalla spagnola Rosa Morel e di cui alcune agenzie pubblicitarie fanno già uso, insieme a grandi player del calibro di Google e Facebook.
Cosa c’è alla base del successo di questo nuovo tipo di approccio?
Semplicemente, per la prima volta, siamo arrivati vicini alla realizzazione del sogno di molti creatori di contenuti: poter leggere nel cervello dei lettori, capire e vedere, con gli occhi degli strumenti scientifici, le emozioni che un testo o un’immagine riescono a suscitare in loro.
La posta in gioco non è, però, solamente vendere di più, ma anche comuni-care meglio, riuscendo a creare dei contenuti più fruibili e utili per il pubblico grazie alla maggiore consapevolezza dei meccanismi cognitivi e neurofisiologici presenti nei processi di attenzione, coinvolgimento e decisione degli esseri umani.
Il binomio tra neuroscienze e comunicazione apre, dunque, nuove interessanti possibilità: non solamente ai pubblicitari, ma anche a giornalisti, scrittori di contenuti per siti e portali web, formatori.
In Italia manca ancora – purtroppo – una trattazione specifica dedicata a tale materia, nonostante la notevole mole di ricerche e la presenza di moltissimi contributi sparsi tra blog, riviste e pubblicazioni varie. Da qui è nata l’idea di scrivere questo libro: il desiderio è stato quello di creare uno strumento che riunisse tutto il materiale e che fosse utile non solo agli specialisti, ma a chiunque abbia a che fare con il mondo della comunicazione, per un motivo o per un altro.
Cosa troverete nel libro?
Un’esposizione dei principi di base e delle scoperte più rilevanti del neuromarketing e delle neuroscienze in materia, con i relativi approfondimenti sulle principali applicazioni alla creazione di contenuti, sia visuali sia testuali.
Ho cercato di esporre i concetti scientifici nel modo più chiaro e semplice possibile, dando alcuni esempi concreti. Nella scelta dei casi pratici, degli autori e delle fonti, ho valorizzato le esperienze del nostro Paese: esiste, or-mai, una vera e propria scuola italiana che merita, per i risultati e l’impegno che sta dimostrando, di essere conosciuta da un pubblico più ampio possibile. Non ho trascurato di pormi il problema di limiti e rischi del neurocopywriting. Troverete, pertanto, contenuti dedicati ad approfondirne gli aspetti etici e legali.
Nell’ultima parte, infine, sono descritti gli studi e le esperienze più recenti, divisi per ambiti specifici: dalle indicazioni per rendere le presentazioni più efficaci alle ultime scoperte sulla scrittura persuasiva, passando per i consigli su come migliorare struttura e composizione delle pagine di un blog fino ad arrivare ai suggerimenti per la creazione di titoli e claim potenti e incisivi.
INDICE DEL LIBRO
Capitolo 1
NEUROCOPYWRITING: LA SCIENZA DELLA COMUNICAZIONE
Che cos’è il neurocopywriting
Per chi è il neurocopywriting?
Le discipline affini
Il principio della centralità del destinatario del messaggio L’importanza della prova sperimentale
Il neurocopywriting funziona?
Il rovescio della medaglia
Cos’è e cosa non è il neurocopywriting
Capitolo 2
LE BASI NEUROSCIENTIFICHE
Messaggio, medium, decodifica e feedback
Trigger e risposta cognitivo/emozionale
Quanti cervelli abbiamo?
* Razionalità ed emotività nel cervello
MacLean e il cervello uno e trino
Panksepp e la nascita delle neuroscienze affettive Damàsio e il modello feel-act-think
La razionalizzazione a posteriori
La specializzazione tra i due emisferi
* Il marketing esperienziale
La classificazione delle emozioni e il ruolo dei fattori sociali
Rilevare le emozioni
* Il marketing della nostalgia
Capitolo 3
I FONDAMENTI PSICOLOGICI
Importanza della psicologia per la comunicazione
La psicologia della percezione nella Gestalt
Le regole della Gestalt
* Sfondo e contrasto
* Vicinanza e somiglianza
* Fattore continuità di direzione
* Fattore chiusura
* Fattore buona forma e destino comune
* Esperienza
* Le applicazioni delle regole della Gestalt nei layout grafici
Frame e manipolazione della comunicazione
Le euristiche, algoritmi del cervello
* L’ancoraggio: la forza della prima impressione
* La rappresentatività: l’uno per il tutto
* Disponibilità: basarsi sull’impressione più recente
* L’avversione alle perdite e l’effetto dote
Quando il cervello sbaglia: i bias cognitivi
* Effetto alone
* L’estetica del nemico
* Riprova sociale
* Il priming
* Altri bias di interesse per la comunicazione
L’assuefazione al messaggio e le strategie per limitarla
Capitolo 4
COMUNICARE ATTIRANDO L’ATTENZIONE
Attirare, coinvolgere, far ricordare, convertire Neuroscienza dell’attenzione
Strategie per l’attenzione top-down
* L’Inbound Marketing
Strategie per l’attenzione bottom-up
Altre strategie per attirare l’attenzione del cervello veloce
* Egocentrismo del lettore
* Evitare le ripetizioni
* Essere semplici e veloci
* Essere conservatori
* Usare la minaccia e la violenza
* Utilizzare il mistero e il segreto
* La struttura in tre atti
Attenzione e decisione
* I pro e contro della pubblicità subliminale
* L’attenzione e i diversi canali percettivi
Capitolo 5
LE EMOZIONI COINVOLGONO LA COMUNICAZIONE
Emozioni, coinvolgimento e decisione
* Esiste una comunicazione imparziale?
L’importanza delle paure
Le paure in pubblicità
* Lo shock advertising
Lo sfruttamento della scarsità
* I bisogni: da Maslow alle neuroscienze Irritazione e humor
Le emozioni positive
* La pubblicità emozionale è più efficace?
Il contagio emotivo
* Post virali
Capitolo 6
CONVERTIRE E MEMORIZZARE GLI INNESCHI DELLA COMUNICAZIONE
Decisione, gestione delle obiezioni e prova
* La decisione secondo Fogg
Neuroscienza della memoria: cosa ricordiamo e perché
* Memoria a breve e a lungo termine
* Memoria semantica e memoria episodica
* L’importanza della codifica
* L’elaboration likelihood model
Capitolo 7
UNO SGUARDO AL LABORATORIO
L’importanza di condurre esperimenti e test
Cosa ci possono dire i test?
Gli strumenti
* L’eye tracker
* La misurazione della risposta emozionale
La concreta applicazione delle neuroscienze alla comunicazione
Le differenze con le indagini di mercato tradizionali
Prevedere i comportamenti di acquisto con neuromarketing e teoria ipodermica
Il neuromarketing e le buyer persona
Le critiche e i limiti
Intervista a Laura Pirotta / La dopamina non è più la molecola dell’acquisto?
Intervista a Giulia Songa / Quello che il neuromarketing e Martin Lindstrom non dicono
Capitolo 8
IL NEUROCOPYWRITING IN AZIONE
Comunicare con gli uomini, comunicare con le donne
La neuroscienza del linguaggio
* L’importanza di raccontare storie
* Lo storytelling per la pubblicità
Strutturare i contenuti con le neuroscienze
* Organizzare i contenuti web in modo efficace
* Ottimizzare comandi e link
* La progettazione di contenuti per gli ecommerce
* Esiste una lunghezza ideale dei contenuti?
Intervista a Maurizio Mauri / Tre esempi di neurodesign
Capitolo 9
NEUROCOPYWRITING PER IL WEB
Scrivere per il web
Creare landing page che convertono
Il tracciamento dei comportamenti onpage e l’analisi del sentiment Il web 2.0 e la sua natura sociale: blog e Facebook
Fake news e guerre cognitive
Capitolo 10
LE ARTI DELLA PAROLA
La neuroestetica
Dare magia ai titoli
* Gli hippocampus headline
* I clickbait
* Il fascino dei titoli che attira il cervello
Parole evocative e aggettivi emozionali
Rendere spot e claim persuasivi
* I consigli per i copy
Intervista a Marco Baldocchi / Come il neuromarketing sta cambiando la comunicazione nel settore food and beverage
Creare presentazioni e dimostrazioni di successo
